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風口上的社區零售數字化的思考
編輯:如秋 [ 2020-6-24 9:24:42 ] 智慧零售與餐飲
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社區商業角逐的主戰場,既有像羅森、全家這樣經過長時間積累、驗證,開始向周邊區域重點發力的企業,也有便利蜂、瑞幸這樣通過數據化、系統化,以期圈定一塊未來大市場的企業。不僅如此,從最近的零售業大事來看:國美的社區超市、美團攜20億殺入社區團購、同程生活并購考拉精選、蘇寧小店開放加盟目標3年1萬家......從這些頭部企業的行動上看,社區商業已經成為名副其實的風口。在這風口上,既有頭部、腰部企業乃至資本布局的“眾神之戰”,也有區域強勢零售的“異軍突起”,同時存在不可小覷的區域散點社區零售店的“時代變革”。
    隨著抗疫常態化,消費習慣的形成與社區商業凸顯的優勢,注定將會點燃一場社區商業角逐的風暴。而數字化、數據化、全渠道、系統化管理也成為滲透社區商業面臨的繞不開的話題。

社區生鮮開路,以社交、社群運營流量,供應鏈數字化是核心

以誼品生鮮為例,在疫情之前推出了誼品到家APP和小程序,并基于誼品到家開發了大量的加盟社區服務站作為提貨點,消費者可以通過線上下單,在次日到門店或者提貨點提貨。

得益于“小程序+微信社群”上拓展到家業務的經驗,通過小程序拼團的嘗試,誼品生鮮疫情之前短短幾個月就積累了超過100萬的用戶,用戶活躍度也非常高,月留存接近80%,嘗到甜頭后,2019年這一模式很快拓展到更多城市區域,業務量同樣上漲迅速。

通過充分利用朋友圈+社群傳播的力量,每個服務站有專門的站長和配送員,他們定期發布朋友圈信息,顧客能在第一時間看到商品信息,并且可以和“活導購”做溝通和反饋;群內的配送員溝通服務送達的時間,經常持續到凌晨。

在選品上,誼品生鮮小程序注重滿足“時令”及“地域”的需求,比如冬瓜這類商品在市場上有好多品種,在合肥上的肯定優先本地品種,結合不同地區口味變化來選品,疫情期間更是如此,微信群內對于菜品的需求也能直接反饋到供應鏈上,根據需求供貨。

供應鏈數字化是核心。以蔬果、畜產為例,傳統的作業鏈條是產地-一批-二批-零售商(門店),環節繁冗的背后不僅是層層分利,更關鍵的是對鮮度和體驗無法保證,一把生菜或油麥菜,在產地、一批那里還是亮油油的綠色,到了門店,就有些蔫了。

用高科技賦能供應鏈,實現智能化管理,進而讓終端的消費者在門店里選購生鮮時,無縫感知到這把蔬菜或是這枚雞蛋在供應鏈環節的全景式再現和溯源。比如,通過互動墻面的形式,完整展現蔬果、畜產、乳制品三類生鮮制品供應鏈全程,按照“養殖-加工-運輸-門店-消費者”的邏輯,讓參觀者可實時了解每一個節點的運作狀況,并輔以“觸摸動畫”的方式展現每個環節的關鍵信息,這對于消費者來說,可以說是體驗的實質性提升,以往都是只能憑借感官去看、去摸、去聞,而通過互動墻面,便可對這把蔬菜生鮮的產地和整個的運輸流程,及相關的供應鏈信息了如指掌。

而供應鏈的數字化,包括但不限于以下四個環節:訂單預測、末端配送調度、用戶畫像識別和供應鏈透明化,利用數據算法,全面提升運營效率,降低損耗,讓用戶體會到生鮮電商的便利。

訂單預測:運用數據算法推動訂單預測。對訂單做出精準預測后,可以對倉儲容量做出合理調整,一定程度上減少生鮮損耗率。

末端配送調度:通過數據算法對末端配送做自動的調度。在設置配送邏輯時,如根據幾年來配送人員的騎行軌跡數據、訂單任務數據和配送人員數據作為分析池,隨后衍生出三個核心算法,分別是基于ILSC的騎行時間預測、結合LNS和FLS的訂單分配算法、以及基于MCTS的路徑規劃分揀時長和未來訂單預測。三個核心算法共同助力提升配送時效、送達率和人均配送單量。

用戶畫像識別:通過數據算法讓整個用戶畫像識別的更精準,推薦用戶更需要的商品,提升用戶體驗。同時以此為基礎進行選品優化,降低損耗率。

供應鏈透明化:從產品出發,把供應商在整體的產業鏈中給生鮮零售產生的價值做數據化的精準識別。整個供應鏈透明化之后,可以根據數據去選擇供應商,而不僅僅依靠采購人員的個人決策。

通過生鮮社區零售的成功經驗與發展歷程不難看出,生鮮零售為社區商業業態的發展趟出了一條路。

關于社區商業數字化投入的思考

傳統商戶就是把商品賣給顧客,交易都是在線下進行,對于商鋪管理也是傳統的經營模式;新零售的到來對社區商業開展線上線下融合與數字化經營,改造深入到商家經營,對人、貨、場進行了重構。

現代社區商業發生在三個空間維度:地理空間(線下)、社群空間、網絡空間。三個空間維度分別形成獨立的商業體系,分別是傳統營銷、社交電商(微商)和電商。而能串連這三者的關節點就是社區新零售,因為社區已經是城市化里面最基本的居住單元。

每個商業體系,要弄清最小商業單元和最大商業單元。比如,傳統零售的最小商業單元是便利店(社區店),最大單元是KA和便利店連鎖;社交電商的最小商業單元是社群,最大商業單元是IP+多層級社群;電商的最小商業單元是云店(如小程序),最大商業單元是電商平臺(如阿里、京東)。

數字化賦能社區商業的整體架構圖如下:

在羅森中國董事,副總裁張晟看來,不論是鮮食、裝修,還是系統、數據,都只是經營工具,社區零售必須要具備三個標配:產品的精致化,管理的精細化,營銷的精準化。只有基于這些要點,去不斷打磨、迭代數字化的工具和系統,你的業務才能做得更穩,更好。

我們必須認真考慮在IT系統和技術上的投入成本,你所擁有的門店能否消化掉這些成本,抑或能帶來什么樣的價值提升?

一味追求數字化、標準化的社區零售可能缺少了溫度?經過業務數字化、數字化運營的零售門店,標準化運作必不可少,這也是連鎖門店的必然現象,如某些便利店的一份米飯是200克,顧客到店店員必須要喊上一句歡迎光臨。

而標準化雖能助力其快速擴張、開店建立優勢,但長此以往也會被人性化的非標業務零售模式取代,因為零售其實是人與人之間的交流,社區團購、社區配送到家、社區服務等模式均符合這一屬性。

因此把“歡迎光臨”換成“您來了”,與消費者溝通,實現零售品牌與消費者溝通。即“人與人之間的溝通”,店員、團長......是零售品牌、企業文化的傳播者,這個方面上看,傳播文化的標準化甚至比運營標準化還要重要。

從另一方面來看,便利店作為社區零售代表,在商業街、寫字樓等商圈中主要以解決用戶即時需求為主。標準化為其帶來了一套快速交易、結算購物體驗,但這種打法去試水社區零售未免有些出入。基于人與人長期博弈的社區零售業,非標準化運營優勢更大,這是指線下。在線上,大量的源于生活的社交內容、話題也是核心之一。

精細化、標準化下的非標運營的哲學邏輯:精細化、標準化的運營當然指依靠數據驅動,實現系統化、自動化、流程化的運作模式以提高零售管理效率。如產品精致化、管理精細化、營銷標準化、線上線下融合等。

而非標運營則是線上線下店鋪運營中的社交關系、社交內容、人際關系、店鋪本地化融合程度。實現品牌商針對每個消費者的差異化運營。如借助大數據下的千店千面、千人千面,而這些需要靠“人+大數據”去表達,如良品鋪子的為用戶“貼標簽”,在數據的輔助下,通過導購去實現人與人的溝通,品牌與人的溝通。

而數字化如何賦能輔助非標運營,可能是最為深入,但進入財務門檻相對較低的一門哲學吧。

總結

華冠超市副總經理李麗娜曾在中國零售CIO俱樂部私享會上表示,能用技術解決的事情絕對不會用人工,而這句話的實際蘊含意義在于能用技術解決的零售標準化管理流程絕不會用人工,由此,在社區零售中,數字化消費者、門店數字化運營、庫存管理運營、供應鏈運營的價值都存在于技術與人的協作和融合中。

而從零售商圈的角度上看,社區零售可能是最貼近消費者生活的商圈業態形式。社區零售也可能是留給零售企業最后的空間間隙與機遇。對于數字化應用同仁,更要考慮一下數字化真正能為社區零售帶來什么,為社區消費者帶來什么?權衡二者,有所為而有所不為,引導社區零售正確發展方向,并將此方向的優勢不斷擴大,并通過更加精細化、人性化運營服務超過互聯網巨頭、資本巨頭。由此來看,我們的責任巨大。

作為傳統社區零售小業態,是否要考慮在發揮自身親和力優勢的同時,引入數字化能力,從而推動這種業態的可持續發展?!歡迎關注社區零售及數字化應用的同仁就此話題交流分享。


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