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內容營銷:零售餐飲業下一個營銷新增長點
編輯:雪韻 [ 2020-7-14 10:02:15 ] 數字標牌網
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傳統廣告效力越來越低,線上流量紅利加快消失,從天貓、淘寶到微博、微信,再到抖音、快手,還有快抖B站等新興內容平臺,每一塊認知的洼地都在被快速填平,流量的紅利正加快消失,然而這并不意味著品牌的末路,只能說老手段已不能吸引粉絲、獲得流量紅利。

近年來,“內容營銷”日漸流行。就從百度、谷歌趨勢來看,content marketing(內容營銷)的熱度近期可謂是一路飆升。對于以前SEO的從業者來說,內容可能就是文字;對于快手、抖音、YouTube的紅人來說,內容可能就是一個視頻;對于攝影師來說,內容可能就是一張圖片。

內容營銷就是一種站在用戶的角度,以目標受眾的需要,以客戶為導向營銷,是通過文字、視頻、圖片等一系列組合打造的營銷組合,關鍵點是“聚焦目標客戶”、“價值內容”、“主動關注”。以下分享一些關于內容營銷的關鍵要素與成功案例,以饗業者。

如何定義內容營銷?

在營銷行業的前幾年,大家主要在做的是大眾傳播,包括媒體的投放以及自媒體社交方向的約稿和投放。內容營銷與大眾傳播的本質區別在于,前者是消費者來找你,后者是你去找消費者。
    所謂的大眾傳播是你去找消費者,即你找到定位人群,在他所在的環境中去做社交傳播或大眾傳媒的投放,讓他知道你的品牌并了解你的品牌,通過品牌的推廣了解產品的利益點,從而進行購買。
    而內容營銷則是你一直堅持在做你自己的內容,但內容本身并不能直接關聯或直接展現你的產品,需要消費者來找到你。在一直堅持做內容的情況下,消費者就會關注你。時間長了之后,消費者會對你的內容產生興趣,于是你可以在此基礎上給你的內容或產品更多的曝光,最終轉化為銷售。
    美國內容營銷協會對此有更清晰的定義——內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標用戶,改變或強化目標用戶的行為,以產生商業轉化為目的的營銷方式。

其中的三個點,一個是有價值的,一個是有關聯的,一個是持續性的。當你自己在做內容定位的時候,首先要很清楚你想做的是什么——它一定是對社會有價值,或者對某一類人是有價值的,可以幫某一類人解決某種的問題。
    如果你做情感的內容,你一定希望你面向的是有情感困擾的人,你的內容能幫他疏解情緒。如果你是做學習或者做知識性的內容,你會希望他能通過你的內容對這一模塊下的知識有更深的了解。
    與目標人群有關聯很好理解,在你定義了內容的價值之后,需要和目標人群進行互動,了解他的需求是什么,你能幫他解決什么問題,才有可能給自己的內容一個更準的定位。
    持續性即你做一個號或內容,它必須持續更新,你要持續地打造自己的IP形象。這是很漫長的過程,只有通過堅持,不斷地分析和優化,你才有可能在不同的內容中不斷優化自己的數據,最后達到你的IP廣而告之的效果。

好內容的關鍵要素

內容營銷的前提是好內容。而我們對好內容也有定義:好內容就是爆款內容。
    爆款可能是聲量上的爆款,或者流量上的爆款;可能全網有很多人轉發,也可能只是某一些垂類用戶或社群很喜歡它。好內容本身有六大要素,它與內容營銷能不能做起來及切入點直接相關。
    第一是社交貨幣。好的內容本身需要有一定的分享性和分享動機,能夠讓用戶在看完之后分享給需要的人;或者內容很好,引發用戶在下方評論,或者內容有爭議,引發用戶在下方進行討論。它一定要有一些社交性的信息,從而刺激用戶和它進行互動。
    第二是誘因,即你在做內容時的出發點和切入點,這就又回到了你的目標用戶是誰,你怎么讓他關注到你的內容,以及你寫的東西是不是他真正關心的等問題。
    第三是情緒,這在內容營銷里很常見,也是很重要的部分。每個人寫同一個品類內容的風格都不一樣,而它帶給用戶的情緒也是不一樣的。比如有的人做的財經類內容很淺顯、寬泛和易懂,能讓你更輕易地理解,它帶給你的情緒就是相對輕松的。相對高階和專業的風格可能有一些晦澀,但會讓你覺得能聽到或看到很多之前不知道的東西。
    另外,我們做營銷都有時點營銷,用戶在每一個時間點的情緒都不一樣。節日、疫情等大大小小的事情都會影響到用戶的情緒,而你在對應的時間點產出的內容應該和用戶的情緒點相關聯,讓他在觀看時更有代入感。
    第四是公共性。公共性即公共性話題,在進行內容產出的時候,我們希望內容具有一定的公眾討論性。如果你的內容沒有公眾關注,很難在大的圈層里得到用戶的轉載或討論,因此公共性十分重要。
    第五是故事。和現在很多做短視頻的vlog博主一樣,最核心的產出內容都是在有想法和定位之后,在寫腳本時把自己的內容做成一個故事,一個有起伏性和轉折點的故事能夠幫助你更好地抓住用戶的眼球。

無論是圖文還是短視頻,在當下的內容時代都是一樣,你需要在更短的時間里抓住用戶的眼球。不管是標題,還是點進去后的第一段,或者是一個視頻的前5秒到前10秒,都應當具有故事性和邏輯性,能夠抓住用戶的眼球,讓他愿意繼續往下看,而整篇的邏輯和故事是讓你帶著他看完的一個重要因素。
    最后是實用性干貨。前面有提到,內容一定要能幫助用戶解決一些問題。所謂的解決問題不一定是用戶本身有這個問題,而是通過你的內容,用戶可能會發現此前沒有關注到的新領域。 
    所以各位在做內容營銷之前也要想清楚,我們在這幾個方向上到底有沒有突出的利益點和差異點,使得自身能夠在內容行業立足,讓用戶關注到你。具有了這六個方向或者更多的切入點之后,你就能夠找到內容營銷的方向。

在內容為王的營銷時代,內容營銷成為了許多賣家轉化流量促進銷售的王牌利器。

一組數據表明:70%的消費者更愿意通過一篇文章來了解一個品牌;缺少可讀性內容的站點將失去44%的潛在受眾;消費者在購買前會重復訪問該站點多達5次。

這組數據告訴我們,內容營銷可以拉近消費者和品牌之間的距離,增加品牌好感度和購物體驗,從而提升銷量。

相關數據表明,2020年,原生內容營銷、品牌植入營銷、互動內容營銷構成的泛內容營銷市場,整體規模將超過1000億,內容營銷也經歷了產品代入-品牌對話-流量帶貨三個階段。

隨著技術的不斷發展,將會讓內容的溫度持續攀升,更多直播、VR、AI等技術產品的不斷創新,讓內容走近用戶,也更加具象化。淘寶直播推出“云發布會”,供5G直播信號接入、多人連麥、VR體驗新機等支持,小米成首家采用品牌。此外,小米10還聯合B站以「休想打敗我的生活」為主題,開啟72小時超應援直播,召集眾多UP主帶來百種宅家攻略,同時小米也帶著100臺即將上市的小米10,通過直播送給消費者。

內容營銷:暖心的“美食雞湯”,潤物細無聲

當前,內容已成為人貨場重構的一個核心變量、生力軍。根據CMI的數據,內容營銷比推式營銷(outbound marketing)帶來leads高3-6倍的轉化率。因此通過創作用戶感興趣的內容,吸引和改變消費者的觀念和行為,籍此提升企業流量,變得越來越重要。

為什么這么說?第一,對平臺來說,內容能漲流量,增加用戶的停留時長和黏性。

比如微信最早從社交工具切入,再構建公眾號,就是在基本通訊的基礎上疊加了信息閱讀。如果沒有公眾號作為中間調料,相信使用微信的頻度會下降很多。同樣的現象也會發生在淘寶。從圖文、短視頻到現在的直播,淘寶一直都在探索,如何通過內容來增強用戶“逛”的屬性。第二,對號主來說,內容可以精準地篩選流量。以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人,美妝、服飾也是一樣。你的流量越精準,黏性和轉化率就越高。所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部那么大,但它們的粉絲黏性非常好,廣告收益也非常穩定。第三,對品牌方來說,可借助內容去做銷售和用戶沉淀。比如很多品牌都在找內容帶貨。這個時候內容對于品牌來說就是一個渠道,但這個渠道非常有特殊性,它可以幫助品牌同時做銷售、營銷和口碑的積累。

西貝向來以擅內容長營銷著稱,但在西貝看來,所謂的內容營銷,不是噱頭的制造,而是滿懷誠意地和顧客建立鏈接,即便是在水盆羊肉的營銷中,西貝也以傳承經典美食的姿態,信心滿滿地邀請全國顧客來品嘗這道西北美食。
    翻看一下西貝莜面村的微博,會被很多暖心和貼心的內容所吸引。西貝莜面村的微博,近期推出了一個“西貝隱藏菜單”的話題,每周會推出一期,通過手繪的形式,帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法,帶給顧客新鮮感,可以說非常貼心了。

西貝的微博,仍堅持每天晚上發一條“西貝體”的美食雞湯,讀起來特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會抱怨怎么沒有烤羊排那么脆,酸奶不會抱怨怎么沒有黃米涼糕那么甜。別沮喪,你有你的閃光點”,讀起來像美食一樣可慰人心。西貝的微博還持續運營著一個“我與西貝的故事”的話題,在這個話題下,沉淀著粉絲們和西貝或暖心,或有趣,或讀起來有些傷感的小故事,這些故事的沉淀,已經成為西貝重要的品牌資產。

在爭相發聲,刷屏肆虐的年代里,創造了一系列經典內容營銷案例的西貝,至今仍表現得有些“不急不慢”、“不慍不火”,這就是獨特的西貝風格,其所有的內容營銷都須建立在實心誠意創造驚喜,讓顧客有舒心的互動體驗,讓員工有幸福感的基礎上。即使是營銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情,拉進與用戶的距離,注重品牌與用戶的情感鏈接。這值得零售餐飲業學鑒。

零售餐飲業如何制定推廣內容營銷策略?

Step1:明確目標

配合零售餐飲業企業的節奏達成營銷或者銷售目標。結合零售餐飲業的重點產品,
各大公關活動、,展會、市場淡旺季周期,以及重點國家節假日或者普適性的節日規劃當年的內容發布日歷。

Step2:基于品牌規范,輸出品牌調性

做內容營銷也是建立品牌形象的過程。對于內容發布的調性需要符合零售餐飲業企業
品牌VI規范。保持內容一致性。需要明確好制定內容的要求,界定寫作的風格和設計。

Step3:人物角色定位目標客戶

可以通過DMP(數據管理平臺)、google analytics挖掘用戶行為數據、人口屬性、內容偏好、消費偏好等信息,從眾多的購買消費中挑選出具有代表性的客戶,勾勒人物畫像,進行精確內容軟文推廣。舉個例子,美國一破壁料理機品牌Blendtec就是在YouTube上通過一些列的will it blend的視頻火起來的。基于對料理機用戶的需求定位(質量好、不容易壞),結合蘋果產品iPhone、iPad等產品推出創作了一系列攪拌蘋果產品的視頻,手機或者平板碎了,但是攪拌機依舊絲毫無損仍在工作。

Step4:選擇好內容平臺及平臺整合互動

作為線上麥片第一新消費品牌,王飽飽在2018-2019年開始做營銷推廣的時候,公眾號和小紅書的紅利都沒有了,它是從微博做起來的。而且王飽飽切內容流量紅利有一個特點,它不是找最新的,它是在微博里投了很多美妝號、美食號,效果很好。完美日記在起盤的時候借助了很大一波小紅書的內容流量紅利。當時的內容平臺也很多,包括公眾號、抖音等等,但完美日記并沒有一下子全鋪,它是重點攻打小紅書,把這個平臺打透以后再去切公眾號。因此零售餐飲業在鋪建內容渠道的時候可以先做一輪小測試,看企業的產品和用戶在哪個內容平臺上反就最好,確定好一個好的方向,然后全力以赴把它打透打深,再拓展到其他內容平臺。

2018年,西貝圍繞著新品水盆羊肉,在全網展開了一場頗具聲勢的內容營銷,使水盆羊肉內容營銷項目榮獲“2018CCFA零售創新獎,成為經典案例。

“水盆羊肉”如何成為經典案例?一邊是線下緊鑼密鼓地研發和上市籌備,一邊是線上循序漸進地宣傳造勢。西貝的水盆羊肉內容營銷項目,由西貝餐飲集團公共關系中心負責,全網鋪開,其營銷渠道包括微信公眾號、店長朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點評、搜索引擎等眾多主流網絡營銷平臺,結合不同平臺的特點,進行針對性地策劃,實現了多維度的打通人群和多角度受眾覆蓋,最終總計獲得5000多萬曝光量,成為現象級“網紅餐品”。

Step5:借助SEO抓取產品和用戶關注內容,做好內容營銷

借助SEO搜索引擎優化來做內容營銷,其中結合關鍵詞有利于網站做提升,其次基于這些關鍵詞拓展后續撰寫內容主題。現在有很多搜索引擎優化工具,比如buzzsume、semrush,可以抓取熱門的內容,基于企業的關鍵詞,抓取相關關鍵詞熱門內容的數據,結合分析熱門內容,抓住流行的趨勢,進行內容營銷;甚至還可以基于關鍵詞大數據,給企業的軟文推薦寫作的主題。因此利用SEO做內容營銷很重要。

Step6:管理和評估內容制作成果

內容營銷常被認為是使能者,而不是成果。因此評估內容的效果也是很重要的,不是簡單的把內容發布出去就完事了。基于目標,零售餐飲業要結合發布內容對品牌情感的影響、互動率、轉化率等成效進行不斷分析、評估,若是不好,要定期新增和刪除內容。
    如何評估內容?1)判斷當前營銷推廣效率(互動率;粉絲增長;跳轉落地頁,PV/UV增加;訂閱;注冊等);2)判斷是否能夠驅動經營效益;(Leads;成交額);3)判斷是否能夠促進內部其他部門有效使用。

結語

針對不可預計的“黑天鵝”事件,好的企業能夠快速反應,通過靈活應變的營銷手段,得到用戶的愛與真心支持。在內容營銷這件事上,比起短期效果,品牌需更重視長期結果。疫情對于營銷而言,是機遇也是挑戰,營銷人與媒體都應該將眼光放長遠一些,關注可持續的、能夠塑造消費者的內容。疫情為企業提供了踐行社會責任和創新的全新窗口,品牌需要轉向具深厚內涵和情感連接,把品牌植入用戶心智,在承擔企業社會責任的過程中不斷提升品牌影響力,這也是一種更為深層次、高水平和智慧型的企業經營模式。

賦予內容溫度是與用戶溝通和互信的橋梁,同時,更是品牌與用戶建立情感共鳴的重要紐帶。賦予內容溫度,不只是生產者的真情流露,更需要了解你的用戶,從用戶視角出發,切實的解決用戶所困擾的問題,或提供他們所感興趣、所為之動容的內容,正所謂智者求變、適者生存,特殊時期,做不了交易,可以做品牌。商機與危機往往是并存的,最清晰的腳印總是印在泥濘的路上。疫情既可以成為阻礙企業發展的“黑天鵝”,也能成為時勢造英雄的助燃劑。面對營銷困境,唯有不斷在創新中改變的企業,才能在殘酷的行業競爭中立于不敗之地。


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